Khan hiếm giả – Thành công thật

Tình huống khan hiếm hàng hóa, trong khi nguồn cung không thiếu. Đây là là chiến lược khan hiếm giả, tạo nên hiệu ứng tâm lý thị trường thiếu hàng hóa, làm tăng sức cạnh tranh, tăng sức mua trong tâm lý người tiêu dùng.

“Mùa hè vừa qua, sự kiện khai trương sản phẩm iPhone của Apple và tập 7 của bộ truyện Harry Potter là hai ví dụ xuất sắc về thủ thuật Marketing khan hiếm giả – thành công thật” – Trích blog của GS John Quelch trên trang HBS.

Trong lĩnh vực Marketing, có vô số thủ thuật để thành công. Chúng tôi xin tiếp tục giới thiệu một trong những đề tài “dẫn đường” nữa của giáo sư John Quelch về một trong những thủ thuật marketing đó, nối tiếp bài viết của ông về cách thức “Lội ngược dòng” trong biến cố thu hồi sản phẩm.

“Khi cần – là có” chắc gì đã hay ?!

Trong kinh doanh, những nhân viên marketing được đào tạo để hiểu rằng vai trò của họ là kết nối cung và cầu. Nhu cầu của người tiêu dùng phải luôn luôn được đáp ứng vào đúng thời điểm thích hợp , đúng chỗ và với giá cả hợp lý.
Coca-Cola là một trong những hãng tuân thủ nghiêm ngặt nguyên tắc này. Phương châm của hãng là “khi khách hàng muốn là chúng tôi có mặt”. Để xảy ra tình trạng hết hàng đồng nghĩa với việc mất hợp đồng bán hàng hay tệ hơn đánh mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên những nhân viên marketer cũng hiểu rằng, bằng cách dùng chiêu khan hiếm ảo, họ có thể đẩy nhanh nhu cầu của thị trường. Sự khan hiếm giả này khuyến khích khách mua hàng sớm hơn và có thể mua nhiều hơn bình thường.

Khan hiếm ảo – Thành công thật

Mùa hè năm ấy, chúng ta được chứng kiến hai ví dụ xuất sắc về tác động của tình trạng khan hiếm ảo: Đó là sự kiện khai trương sản phẩm iPhone của Apple và tập bảy của bộ truyện Harry Potter. Trong cả hai trường hợp, sự công bố rầm rộ trước thời điểm ra mắt không chỉ kích thích nhu cầu mà còn tạo cho khách hàng sự lầm tưởng rằng việc cung cấp hàng sẽ bị giới hạn.

Thực tế, có rất ít trường hợp mà nhà sản xuất không đáp ứng đủ số lượng cho nhu cầu thị trường. Trường hợp nào người bán hàng cũng tính toán khá chuẩn được trước mức nhu cầu cần thiết của thị trường.

Hàng loạt bài báo đưa tin và vô số thông báo ngày ra mắt đã giúp cho chiến lược khan hiếm ảo trở nên thành công đối với Apple và công ty xuất bản truyện Potter.

Và hai sản phẩm này không chỉ thu lợi trong quá trình bán trực tiếp mà thủ thuật khan hiếm ảo này còn giúp thúc đẩy việc kinh doanh những thứ khác: Người ta vẫn xếp hàng tại các cửa hàng Apple và các cửa hàng sách để mua những sản phẩm có liên quan tới iPhone và truyện Harry Porter ngay cả trong những tháng kinh doanh không mấy thuận lợi.

Những rủi ro tiềm ẩn

Thế nhưng, cũng có những rủi ro tiềm ẩn khi sử dụng chiến lược khan hiếm giả.

Đầu tiên, chiến dịch quảng cáo đã thổi phồng tình trạng này , làm cho khách hàng càng soi xét sản phẩm kỹ lưỡng hơn: Những lỗi thông thường trong phiên bản đầu tiên của iPhone đã nhanh chóng dấy lên các bài phê bình và ngay lập tức bị phát tán bởi những trang blog.

Tiếp theo, một số người tiêu dùng nản lòng vì phải đứng xếp hàng chờ mua sản phẩm có thể từ bỏ hoặc chuyển sang mua các sản phẩm thay thế khác.

Tạo ra ảo tưởng khan hiếm khác hẳn với việc nhà cung cấp đánh giá thấp nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm mới.

Một ví dụ điển hình về sai lầm này là vụ khan hiếm hàng nổi tiếng xảy ra năm 1998 của hãng xe hơi Volkswagen: Hãng này (VW) đã dự báo nhu cầu sản phẩm ít hơn so với nhu cầu thật của thị trường về sản phẩm xe hơi New Beetle khi ra mắt sản phẩm.

Tất nhiên, việc sản xuất thêm xe hơi vấp phải nhiều thách thức hơn so với việc in thêm sách. Nhưng sau sai lầm đầu tiên, VW đã tích cực thực hiện một số quyết định khôn ngoan để giảm nhẹ thiệt hại bằng nhiều cách.

1. Trước hết, công ty đền ơn những nhà kinh doanh giỏi nhất bằng cách tặng họ những chiếc xe New Beetles vốn rất khan hiếm để thể hiện sự ưu đãi cao nhất.
2. Thứ hai, các xưởng VW “liên tục sản xuất” những chiếc New Beetle với công suất tối đa và với nhiều chọn lựa hơn để tối đa hóa lợi nhuận tính trên đầu sản phẩm mà VW và của các đại lý bán xe có thể thu hút được
3. Thứ ba, VW khuyến khích những đại lý xe hơi nhận bán thêm các mẫu xe hơi thông dụng khác nhiều hơn số lượng trước đây (ví dụ như Golfs và Jettas) như một sự đền đáp cho việc được nhận bán những chiếc New Beetle khan hiếm.

Người tiêu dùng kéo tới cửa hàng bán sản phẩm của VW để ngắm chiếc New Beetle thường kết thúc bằng việc mua những mẫu xe VW khác phù hợp hơn với nhu cầu thực tế của họ. Bằng cách này, sản phẩm khan hiếm thực hiện vai trò thu hút cho những sản phẩm khác có cùng nhãn hiệu.

Những ví dụ trên cho thấy: Tình trạng khan hiếm có thể là một cơ hội may mắn hoặc một tai họa.

Tạo nên ảo tưởng về sự khan hiếm có thể là một chiến lược tiếp thị khôn ngoan. Dù bạn có phải nhận những hậu quả không may từ thực tế tạo tình trạng khan hiếm, sẽ vẫn có những sách lược sửa chữa thích hợp để giảm thiểu tối đa thiệt hại về nhãn hiệu, thậm chí còn có thể thu được lợi nhuận từ sai lầm này.

Vậy, câu chuyện về tình trạng khan hiếm của bạn là gì? Công ty của bạn có bao giờ sử dụng phương pháp tình thế khan hiếm hay tạo thành công từ ảo tưởng khan hiếm để kích thích nhu cầu của thị trường?

- Trích từ ý kiến của giáo sư John Quelch đăng trên mục Discussion Leaders của trang HBR -
Ý kiến thảo luận của GS. John A. Davis
Practice Associate Professor (tạm dịch: Giáo sư Giảng dạy Thực tiễn)
Đại học Quản trị Singapore

Tôi đồng ý rằng việc tạo ra tình trạng khan hiếm, dù “ảo” hay không, nếu thực hiện một cách thích hợp, có thể tạo ra lợi nhuận.
Trước khi chuyển sang hoạt động trong giới học viện, tôi đã làm hướng dẫn tiếp thị toàn cầu cho các công ty khác nhau trong gần 20 năm. Một trong số những hãng tôi yêu thích là Nike.

Khởi nghiệp, tôi là giám đốc tiếp thị sản phẩm, điều hành cửa hàng mang tên Số lượng Có hạn (Limited Edition). Cửa hàng này, hệt như ngụ ý, bán những sản phẩm được tuyển chọn tốt nhất trong khoảng thời gian nhất định, số lượng có giới hạn, sử dụng những chất liệu hảo hạng.

Công việc diễn ra cực kỳ tốt, gần như quy mô tăng gấp ba bằng cách tuân theo mức biến đổi của việc tiếp thị khan hiếm. Nike cũng cấp phát những sản phẩm có mức thông báo chắc chắn, cố ý hạn chế việc phân phối và số lượng để đảm bảo sản phẩm không bán vượt số dự trữ hay mất đi vị thế đặc biệt của nó…

Loại giày bóng rổ Air Jordan nằm trong số những sản phẩm đó. Hiển nhiên tình trạng khan hiếm không ảnh hưởng đến tất cả các mặt hàng. Để khiến việc khan hiếm thành công, khách hàng phải khao khát tột bậc các sản phẩm của công ty và, quan trọng hơn, xem những sản phẩm đó cực kỳ đặc biệt.

Thật khó gán tính chất đặc biệt cho một sản phẩm được xem như hàng hóa dùng trong nhà. Chẳng hạn như tạo sự khan hiếm cho một nhãn hiệu giấy vệ sinh không gia tăng sự hấp dẫn của nó vì có thừa những thứ thay thế khác.

Tuy nhiên ví dụ của anh về tình trạng khan hiến do Apple và Harry Potter tạo ra, nếu nói riêng, thì hoàn toàn hợp lý với mục tiêu. Tôi đã ở Washington DC vào mùa hè năm nay khi iPhone xuất hiện tại các cửa hàng và dòng người chờ mua rất đông và dài. Những người xếp hàng chờ phim Harry Potter, cũng như khi ra mắt tập truyện cuối cùng, cuốn Harry Potter and The Deathly Hallows, cũng đông không kém. Khách hàng xem những sản phẩm này như một phần quan trọng tạo nên bản sắc riêng của họ, nên không thể chờ đợi lâu để có nó được.

Stephen Brown đã viết một nhận xét khá sâu sắc về hiện tượng Harry Potter hai năm về trước mang tên “Tiếp thị dành cho Giới không biết phép thuật (Marketing for Muggles)”, cung cấp một cái nhìn mới về thành công đáng chú ý của Harry, một phần nhờ vào sự khan hiếm. Tôi để ý rằng tình trạng khan hiếm thậm chí cũng xảy ra tại các gia đình…vi dụ khi tôi đi công tác hay du lịch, có vẻ như, nhu cầu cần sửa chữa các thứ ở nhà có vẻ tăng lên:-).

Thân chào,
John A. Davis
Practice Associate Professor (tạm dịch: Giáo sư Giảng dạy Thực tiễn)
Đại học Quản trị Singapore
• HBV-TVN

Nói thì dễ vậy thôi, nhưng để vận hành hoàn hảo chiêu thức “KHAN HIẾM GIẢ” không phải là việc dễ dàng! Bởi rất nhiều công ty đã thực hiện, nhưng mấy ai thành công. Trong khi có công ty thì họ thành công & liên tục áp dụng chiêu thức nay !

Tại Việt Nam, Honda là hãng chiếm thị phần số 1 về sản phẩm xe máy, nhưng mỗi khi ra một sản phẩm mới honda lại xảy ra tình trạng khan hàng?! Tuyệt chiêu này lần đầu sử dụng, gây bão lớn & thành công nhất là lần đầu honda ra mẫu xe máy Waveα . Kể từ đó Honda đã & đang sử dụng chiến thuật khan hiếm giả hàng hóa & mang đến thành công lớn trong thương mại